Teknolojik değişimin tahmini, planlanması ve uygulaması konuları ilginç bir yeni ürün geliştirme vakası ile örneklendirilebilir. Commodore 64 Kişisel Bilgisayar. Bu vaka aynı zamanda tek bir yeni ürünün sağladığı başarının uzun dönemde ticari başarıyı garanti etmediğinin de gerçekçi bir örneğini teşkil etmektedir. Yine bu vaka yeni gelişen bir ileri teknoloji endüstrisinin ilk aşamalarında izlenen teknoloji stratejisi ile ilgili çok önemli noktalara da ışık tutmaktadır.

1981-1982 yıllarında Commodore Şirketi (daha sonra Jack Tramiel yönetiminde) Commodore 64 olarak isimlendirdiği yeni bir kişisel bilgisayar tasarlayıp üretmişti. Şu an için artık piyasadan kalkmış olmakla beraber Commodore 64 yeni gelişen ev bilgisayarı sektöründe yeni ve oldukça rekabetçi bir ürün olarak ortaya çıkmıştı. Gerçekten bu ürün ünlü Texas Instruments firmasını ev bilgisayarı piyasasının dışına itmiş, o dönemin yeni ve yüksekten uçan firması Atari'nin de iflasına katkıda bulunmuştu. (1990'larda Atari isim olarak mevcut olmakla birlikte ironik bir şekilde daha önce iflasına sebep olan Tramiel'in kontrolünde tamamen yeni bir şirket olarak faaliyetini sürdürmektedir.)

Kişisel bilgisayarı oluşturan stratejik teknolojinin yarıiletken entegre devre çipi olduğunu kısaca hatırlayalım. Yarıiletken entegre devre çipi henüz 1959 yılında icat edildikten sonra 1980 yılına kadar hızlı bir teknolojik değişimle küçük çapta bütünleşme, orta çapta bütünleşme ve büyük çapta bütünleşme şeklinde 3 nesil boyunca gelişmişti. Orta ölçekli bütünleşme entegre devre çiplerinin tek bir çip üzerine binlerce transistörün yerleştirilmesini mümkün kılan bir dizi üretim sürecinden ibarettir. Bu transistör yoğunluğu bilgisayar tasarımcılarının bilgisayarın kalbi olan tek bir çip üzerine merkezi işlem birimini (sonradan mikroişlemci olarak adlandırılmıştır) monte etmelerine imkan vermiştir. Mikroişlemci yeni kişisel bilgisayar sektörünün ortaya çıkmasına neden olmuş ve göreceli olarak pazarlanabilen ilk tam montaj kişisel bilgisayar 1976 yılındaki Apple olmuştur.

 1981 yılıyla birlikte yeni bir sektör olarak kişisel bilgisayar şirketleri ortaya çıkmaya başladı. Daha sonra kişisel bilgisayar piyasası iki ayrı ve yeni pazar olarak gelişti. Bir piyasa kelime işlemciler, tablolama ve muhasebe programlarını içeren iş dünyası pazarı, diğeri ise oyunlar için ev pazarıydı. Her iki pazara da aynı bilgisayarlar hitap ediyordu. Sektör lideri Apple'ı az farkla Tandy, Texas Instruments, Atari ve Commodore izliyordu. Bilgisayarların satış fiyat aralığı 1500 ile 2500 dolar arasında değişmekteydi.

Doğal olarak ev piyasası 1000 dolar sınırında fiyata duyarlıydı. Commodore'un patronu Tramiel önce lider Apple'a karşı oldukça zayıf bir rakip olan PET isimli bir kişisel bilgisayar üretti. Bununla birlikte Tramiel o sırada daha sonra 100 dolara satılacak olan İngiliz malı Sinclair marka yeni kişisel bilgisayarın hızlı satış rakamlarını izliyordu. Sinclair'in gerçek anlamda bir klavyesi bulunmuyordu. Bunun üzerine Commodore firmasında Tramiel PET bilgisayar üretimini durdurarak fiyatı 500 dolar civarında olan VIC-20 isimli yeni ve daha ucuz bir bilgisayarı piyasaya sürdü. (Bu fiyat Apple'dan 1000 Dolar daha ucuzdu.) Bu bilgisayar Commodore'un gerçekten çok satan ilk modeli olmuştu, ancak VIC-20 rakipleri Apple-II ve Atari 800 ile kıyaslandığında hız ve kapasite açısından sınırlı kalıyordu. Bu sırada tüm bilgisayarlar 8 bit kelime uzunluğunda mikroişlemciler kullanıyorlardı. (Texas Instruments 99/4a 16 bit mikroişlemci kullanması açısından bir istisnadır, ancak tasarımcıları bilgisayarı rakiplerin ürünleri üzerinde herhangi bir performans üstünlüğü kuracak şekilde tasarlamamışlardı.)

Yine 1981 yılına döndüğümüzde, kişisel bilgisayarlar açısından sıcak ve yükselen bir pazarın video oyunu piyasası olduğunu görürüz. Yeni video oyunlarını isteyen bir çok çocuk ve bir çocuk için 100 dolar harcayabilecek bir çok ebeveyn bulmak mümkündü, ancak doğal olarak daha fazla para ayırabilecek ana baba sayısı sınırlı olacaktı. Oyun piyasasında performansın arttırılıp fiyatların aşağı çekilebilmesi için ürünün grafik ve ses hızının yükseltilmesi gerekiyordu. Bu arada Atari 800, mikroişlemciye yardımcı olan özel bir video-gösterim çipi aracılığıyla grafik performansını arttırmak için teknik bir çözüme öncülük yapmıştı.

Bu arka plandan sonra, Commodore 64'ün hikayesi sonradan West Chester, Pennsylvania'ya taşınacak olan küçük bir çip üretimcisi MOS Technology'de 1981 yılında başladı. Ocak ayında bir grup yarıiletken mühendisi ses ve grafik için iki özel çip tasarlamaya karar verdiler. MOS'un büyük çapta bütünleşme (LSI) bölüm başkanı Albert J.Charpentier ekibin başına geçti. Bu yeni çipler daha sonra "dünyanın en iyi video oyunu"nu yapmak isteyen herkesin hizmetine sunulacaktı.

Charpentier ve grubunun yapmak istediği Atari 800'ün çipleri kadar hızlı oyun imkanı sağlayacak daha yeni ve ileri grafik ve ses çipleri tasarlayarak Atari'nin teknik çözümünü takip etmekti. Charpentier projesini patronuna iletti. Sonradan Commodore'un dünya genelinde mühendislik faaliyetleri yöneticisi olan Charles Winterable da projeye onay verdi.

Commodore'un MOS Technology'yi alma sebebi ilginç bir anekdottur. MOS Technology 1970'lerin başlarında henüz mikroişlemci teknolojisi bir çipteki transistör yoğunluğunun yüzlerle ifade edildiği orta ölçekte bütünleşme (MSI) düzeyinden bir çip üzerinde binlerce transistör bulunduran (LSI) teknolojisine geçtiği sırada yeni kurulan bir işletmeydi. MOS Technology hem Apple hem de Commodore'un PET bilgisayarlarına güç veren ünlü 8-bit mikroişlemci 6502 işlemcisini tasarlayıp üretmekteydi.

 Ancak 1970'lerin ortasında bir çok Japon firması (Hitachi, Toshiba ve diğerleri) LSI teknolojisini geliştirerek daha sonra mevcut en yoğun hafıza çipi olan 16 K hafıza çipini piyasaya çıkarmıştı. Bütünleşik devre çip piyasasında miktar olarak en çok satılan ürün hafıza çipidir. 1975 yılında Japon çip üreticileri 16 K piyasasında dünyada önemli bir payı (%20) ele geçirmişler, buna ilaveten hafıza çiplerinin fiyatlarını agresif bir şekilde aşağı çekerek üretim kalitesini de yükseltmişlerdi. Bu durum MOS gibi yeni LSI teknolojisi ile üretime başlayan küçük çip üreticilerinin aleyhine olmuştu. Dolayısıyla henüz birkaç yıllık bir firma olan MOS daha büyük ve iyi finansmana sahip Japon rakiplerin piyasaya girmesiyle ölümcül bir darbe almış oldu.

1976 yılında finansal kriz içindeki MOS, 6502 işlemcisinin müşterilerinden Commodore tarafından " 1 dolara karşı 10 sent" ödenerek satın alındı. MOS'taki Charpentier'in Commodore'daki Winterable için çalışmaya başlaması bu şekilde olmuştur. (stratejik teknolojilerdeki uluslararası rekabet koşullarının değişmesi sebebiyle)

 Bu durum aynı zamanda (1) radikal teknolojik yeniliklerin yeni küçük firmaların kurulmasına imkan sağlaması, ancak (2) diğer sektörlerden çok sayıda kurumsal rakibin daha sonra piyasaya girerek fiyat ve karlılığı düşürmesi açısından küçük ölçekli ileri teknoloji firmalarının başına gelenleri de örneklemektedir. (Daha sonra bu tür bir senaryonun tam olarak tanımını verip, hızlı teknolojik değişim zamanlarında bu tür senaryolar için teknoloji stratejisinin planlanmasında teknoloji hayat çevrimi ve sektörel ekonomik değer zinciri kavramlarının nasıl kullanılabileceğini tartışacağım.)

Charpentier'in grubu grafik ve ses çipi yapmaya karar verdiğinde tasarım sürecinin ilk adımı mevcut yüksek kalitedeki çip ürünlerinin neler yapabileceğini ortaya çıkarmak oldu. Tasarımdaki bu uygulama "rekabetçi kıyaslama" olarak adlandırılır. Grup ilk iki haftasını sektör genelinde kıyaslanabilir ses ve grafik çipi bulup inceleyerek geçirdi. Yine mevcut en ileri oyun ve kişisel bilgisayarların grafik yeteneklerini de ele aldılar :

Winterable bu dönemi şöyle anlatır: "Ağırlıklı olarak Mattel Intellivision'u incelemiştik. Texas Instruments'ın 99/4a ve Atari 800'ünü de inceledik. Bu şirketlerin gelecekte neler yapabileceğini mevcut teknolojilerinden yola çıkarak ekstrapolasyon yöntemiyle tahmin etmeye çalıştık. Bu bize ürünümüzün grafik yeteneğinin ne olması gerektiği konusunda açık bir yol göstermişti."

Yeni bir ürün tasarımı için rekabetçi kıyaslama sadece çevredeki en gelişmiş ve en iyi rakip ürünlere bakmakla kalmayıp rakiplerin gelecekteki teknik yeteneklerinin de tahmin edilmesini gerektirir. Yeni ürünler sadece mevcut ürünler değil rakiplerin gelecekteki ürünleri de dikkate alınarak hazırlanmalıdır.

"Yeni ürün geliştirme sürecinde teknolojik tahminin hayati bir önem taşımasının temel sebebi rakiplerin gelecekteki ürünlerine karşı başarılı olabilecek ürünler tasarlamaktır."

Daha sonra MOS'taki tasarım ekibi rakiplerin ürünlerindeki beğenilen fikirleri biraraya gatirdiler. Rakiplerin fikirleri ödünç alınabilir. (Patent, telif hakkı veya ticari sır olmadıkça) Yeni ürünlerin tasarımında teknolojiye tahminsel bir yaklaşım yanı sıra kümülatif bir yaklaşımda bulunmak da gereklidir. Bunun anlamı yeni ürünlerin tasarım ve üretiminde teknolojik amacın en azından mevcut en iyi uygulamayı ve en yüksek performansı sağlamak, daha sonra bunu geliştirmek olmasıdır.

Bir üründe sadece tüm üstün özellikleri bir araya getirmeye çalışmak hedef Pazar için ürünün çok pahalı olma ihtimalinden dolayı yeterli değildir.

Yenilikçi ürün tasarımı "en iyi uygulama" ile uygun performans/maliyet oranındaki rekabetçi üstünlüğü dengelemelidir. Teknoloji stratejisinin yeni ürün geliştirme için hayati önem taşımasının temel sebebi budur

Daha sonra tasarım ekibi, en iyi uygulamanın ve en üstün performansın sınırlanacağı engellere ve ürün tasarımında yapacakları geliştirmelere yöneldi. Yeni çiplerin tasarımı konusunda en önemli engel, o sıralarda 5m m'dan (Bir metrenin beş milyonda biri) daha küçük olamayan kanallara transistörlerin yerleştirilmesi için silikon içinde açılması gereken yolların boylamasına uzunluğuydu. Bu engel transistör ve parça sayısını, dolayısıyla da devrelerin karmaşıklığını ve nihayet performansın hız ve özelliğini sınırlandırıyordu.

Yeni ürün tasarımında temel sorun her zaman istenen performans ile teknik ve mali sınırlamalar arasındaki denge olmuştur.

Teknoloji uygulamasının yeni ürün geliştirme için önemli olmasının temel nedeni daha düşük fiyata daha gelişmiş bir performans sunma çabasıdır.

Tasarım ekibinin elinde iki şey vardı: Öncelikle çipler üzerinde görmek istedikleri özellik ve performans kriterlerinin bir listesini oluşturmak ve ikinci olarak da 5 mm teknolojisiyle yapılmış bir çip üzerine koyabilecekleri devre ve özellik sayısını sınırlandırmak. Daha sonra tasarım sürecinin bir sonraki aşamasına sıra gelmişti: "Sonra istek listemizdeki maddeleri mutlaka olmalı, olması gerekli ve olsa iyi olur şeklinde öncelik sırasına dizdik..."

Ürün tasarımındaki bu mantık temel bir yaklaşımdır. Öncelikle müşterilerin neye ihtiyaç duyduğunun belirlenmesi, rakiplerin gelecekte neleri piyasaya süreceğinin tahmininden daha önemlidir. İkinci olarak, istenen özelliklerin " mutlaka olmalı", "olması gerekir" ve "olsa iyi olur" şeklinde sıralanması yönünde karar alınmalıdır. Eğer bir tasarım "mutlaka olmalı" ve "olması gerekir" özelliklerini karşılamıyorsa teknolojik bir başarısızlık olacaktır. Yine tasarım "olsa iyi olur" özellikleinin de bir kısmını karşılamıyorsa muhtemelen ticari bir başarısızlığa dönüşecektir.

Buna göre, (1) yeni bir teknoloji mutlaka doğru olarak tahmin edilmeli ve (2) ürün tasarımının erken safhalarında performans ve maliyet ilişkisi uygun şekilde oluşturulmalıdır.

Ticari başarı, şirket araştırması ve ürün geliştirme arasında alınacak uygun tasarım kararlarına kritik bir şekilde bağlıdır.

Gereken ve istenen özelliklerden oluşturulan öncelik listesiyle Charpentier'in ekibi çipler için devreler ve transistörleri yerleştirmeye başladı. Bu arada daha bir çok ürün tasarım kararı alınmak zorundaydı. (detaylı veya basit, bitiş zamanı, karmaşıklık vs.): "Tasarım süresi silikondan daha önemli olduğu için çipler karmaşık bir şekilde değil daha basit olarak yerleştirildi. Bunu oldukça modüler bir şekilde yapmıştık."

Gerçek tasarım süreci bir çok detay, karar ve kendi içinde dengeyi içerir. Bilim ve genel mühendislik ilkeleri bunların bir kısmı için rehberlik yapabilir. Diğer kararlar uygulamadaki mühendislik, ürün ve üretim deneyimleri temelinde alınır. Bazı kararlar basit olarak müşterilerin ne isteyebileceği konusunda yargılar iken bazıları teknik imkanlarla ilgilidir. Tasarım kararları bunların bir karmasıdır.

Tasarım, yeni ürün geliştirmenin ilk aşamasıdır. Daha sonra prototip üretimi ve testi gelir. Şans eseri MOS'ta yeni tasarım örneklerini üretmek üzere kesintiye uğratılabilecek bir çip üretim hattı bulunuyordu. Tasarımın işler hale gelmesine kadar hatalarının ayıklanması ve sadeleştirilmesi için bu gerekliydi. "Daha sonra Commodore'da üretim mühendisi olan David A.Ziembicke tipik üretim süresinin birkaç hafta olduğunu, ancak acil durumlarda yedek üretim hattında tasarımın 4 gün kadar kısa bir süre içinde gerçekleştiğini söylemektedir." Üretim ve ürün tasarımı arasındaki işbirliği 9 aylık tasarımdan üretime geçmeyi mümkün kılmıştır. 1981 Kasım ayında çipler tamamlanmış, örnekler üretilip test edilmişti.

Tüm tasarımların hata ayıklama ve sadeleştirmeye ihtiyacı vardır. Tekrar tasarım süresini kısaltma rekabette önemli anahtarlardan biridir. Bu, ürün geliştirme çevrimini ileride incelerken değineceğimiz rekabetle ilgili diğer bir önemli noktadır.

Ekonomik başarı için teknoloji stratejisi ve ürün geliştirme arasındaki bağlar üretim stratejisini de içermelidir.

Daha sonra bu örnekte oldukça önemli bir değişim, ürünün vizyonunun değişmesi ortaya çıktı. 1981 Kasım ayında Charpentier ve Winterable Commodore'un patronu Jack Tramiel'e projenin başarıyla sona erdiğini rapor ettiler. Çiplerle ilgili satış planlarını dinlerken Tramiel zihninin başka bir tarafında Commodore'un yeni kişisel bilgisayar ürünü VIC-20'nin yakın zamandaki başarısını değerlendiriyordu. Charpentier ve Winterable Tramiel'e yeni çipleri gösterdiklerinde Tramiel yeni teknolojinin sağlayacağı rekabetçi üstünlüğü kullanıp popüler VIC-20'nin başarısını sürdürecek yeni bir Commodore kiisel bilgisayarı tasarlamıştı. Tramiel yeni çiplerin piyasadaki en iyi ürünler kadar iyi bir üründe ancak daha düşük bir fiyatla satılabileceğini düşünüyordu. Kendisi aynı zamanda yeni teknolojik ürünlerin yakında piyasaya gireceğini tahmin ediyordu; yeni 64 K restgele erişimli bellek çipleri (RAM). Charpentier bunu şu sözlerle anlatır: "Jack [Tramiel] zaman içinde 64 K RAM'lerin biz üretime geçene kadar kullanabileceğimiz düzeyde ucuzlayacağı konusunda iddialıydı."

Bu durum işletme stratejisi ile teknoloji stratejisinin bütünleştirilmesine bir örnektir.

Tramiel, Charpentier'in grafik ve ses çiplerini rakiplere satmak yerine fiyatıyla önemli bir rekabet avantajına sahip olacak Commodore 64 isimli yeni bir üründe kullanmaya karar vermişti. " Commodore 64'ün tasarımı başladığında hedeflerimiz basitlik ve düşük maliyetti. Commodore 64'ün başlangıçta maliyet hedefi 130 Dolar iken, bu rakam daha sonra 135 Dolar olarak düzeltildi."

Commodore 64'te Ürün Yeniliği

Commodore 64'ün rekabet üstünlüğü fiyatıydı. O sırada rakip ürünlerle aynı ya da biraz üstün bir performansı sadece 1/4 maliyetle sağlayabiliyordu.

Tramiel, Charpentier'in çiplerini kullanacak yeni ürünü Commodore 64 için performans ve fiyat hedeflerini belirlemişti. Ancak asıl sorun bilgisayarın tasarlanmasıydı. Yeni tasarım, mevcut kişisel bilgisayar tasarımlarının tekrar tasarımından ibaret olduğu için izafi olarak düz ve basitti. Tasarımın sistem mimarisi Robert Yannes'a aitti.

Ancak her yeni üründe tasarım ne kadar muntazam olursa olsun hem tasarım hem üretim sürecinde her zaman hatalar ortaya çıkacaktır. Ne yazık ki bu küçük hataların bazen rekabetçi açıdan çok büyük etkileri olabilir. Yeni Commodore 64 performansı ve çok düşük fiyatına rağmen Commodore firmasının ününü de zedeleyecek şekilde hızla kalitesiz bir ürün imajıyla tanınmaya başladı.

Mesela hatalardan biri, bilgisayarın siyah beyaz ve renkli verileri uyum içinde göstermesini sağlamak için bir "yama" gerektiren Charpentier'in grafik çipinde yer alıyordu. Bu sorun Charpentier tarafından hızla bulunarak grafik çipinin yeni modelinde düzeltildi. Diğer bir hata daha önceki model VIC-20'den alınan ROM'u (Salt Okunabilir Bellek) kullanan yeni tasarımda görüldü. Commodore 64 sisteminde kullanıldığı şekliyle bu çip veriyolu üzerindeki kontrol değiştiğinde ortaya çıkan voltaj değişmelerine karşı duyarlıydı. Bunun sonucunda ise ekranda rastgele dans eden küçük parlak ışıklı noktalar ortaya çıkıyordu. Bu hata 3 haftalık zorlu bir çalışma sonucunda bulunarak düzeltildi.

Hem tasarım seçimi hem de üretimle ilgili olarak daha bir çok sorun ortaya çıkmıştı. Mesela alınan düşük fiyatlı ucuz parçalar performansı düşürmüştü. Bununla birlikte performansı etkileyen montaj hataları da vardı. Nihayet çok yavaş çalışan disk sürücüsü ile ilgili önemli bir sorun bulunmaktaydı. Bu sorun (1) VIC-20 ile uyum amacıyla alınmış pazarlama ile ilgili bir karar ve (2) Commodore tarafından yeni yazılım geliştirme amaçlı olarak bilinçli bir karar sonucunda ortaya çıkmıştı.

Sonunda tüm bu küçük hatalar, sorunlar ve zayıf pazarlama ve üretim kararları halkın gözündeki düşük kaliteli ürün imajını daha da arttırdı. "Commodore 64'ün en büyük eksiklerinden biri makinanın kendisi değil disk sürücüsüydü. Makul hızda bir disk sürücü ve uygun bir işletim ile C-64 Apple ile piyasada rahatça rekabet edebilirdi. Mevcut disk sürücüsüyle ise şimdiki oyuncak imajından kurtulması çok zordur."

Bu örnekten bir ürünün tasarlanmasının rekabet probleminin sadece bir parçası olduğu görülebilir. Hatalar her zaman olabilir, yanlış kararlar her zaman verilebilir. Önemli olan sorunları hızla gidermek, ürün kalitesini arttırmak ve yanlış kararları düzeltecek yeni bir model üretebilmektir. Aksi halde yeni teknolojinin sağlayacağı rekabet üstünlüğü teknolojiyle ilgisi olmayan sebeplerle hızla kaybedilecektir.

Ürün geliştirme çevriminde hızlı ürün yenileme, başarılı bir yenilikten sonra pazar payı kazanmanın temelini oluşturur.

Göreceli olarak düşük fiyatıyla Commodore 64 hâlâ dönemi için bir ticari başarıydı. Tek başına C-64 Texas Instruments'ı kişisel ev bilgisayarı piyasasının dışına itmiş, Atari'nin iflasında önemli bir rol oynamıştır.

Yeni teknoloji sektörünün başlangıç aşamalarında bile fiyat bir rekabet faktörü olarak önem taşır.

Bunu görebilmek için kişisel ev bilgisayarı pazarında 1980'de, daha sektörün henüz ilk günlerinde başlayan fiyat savaşı olgusuna bakmamız gerekir. Tramiel, Commodore PET bilgisayarını 1979 yılında Apple ve Tandy için rakip olarak üretmiş ancak ortalama bir başarı elde edebilmişti. 1980 yılı boyunca Tramiel İngiliz Sinclair firması tarafından üretilen, sadece oyuncak benzeri klavyesiyle 100 Dolara çok iyi satan ucuz bir kişisel bilgisayarı gözlemledi. Daha sonraları kullanışlı klavyeleri olan bu tür kişisel bilgisayarlar 100 ile 2000 Dolar arasında fiyatlara satılmışlardı.

1981 yılının ilk günlerinde Tramiel VIC-20'yi 250 Dolardan piyasaya çıkardı. Apple, Tandy, Atari ve Texas Instruments'ın makinalarına kıyasla kısıtlı performansa sahip olmakla birlikte satışlar başarılıydı. Texas Instruments Tramiel'in agresif fiyatlı VIC-20'sine ürünü 99/4a'nın fiyatını 199 Dolara çekerek cevap verdi. Bu ürün de iyi sattı ve bu arada Texas Instruments daha yeni ve ucuz ürünü TI/8 için de bir program geliştirdi.

1982 Ocak ayının başında Texas Instruments personeli Las Vegas tüketici elektroniği fuarına gittiklerinde 16-Bit işlemcili herhangi bir ürün görmedikleri için rahatlamışlardı. Fuarda yeni Commodore-64'ü gördüler ancak o an için ürünün potansiyel fiyat üstünlüğüne dikkat etmediler. Ancak Atari personeli durumu fark etmişti. "Atari Atari personeli standımıza geldiğinde ağızları bir karış açık, bunu nasıl 595 Dolara yapabildiniz, diyorlardı."

Fuardan sonra Commodore hızla rekabetin içine girdi. Tramiel VIC-20'nin fiyatını 125 Dolara indirdi. Texas Insrtruments'ın buna cevap vermesi gerekiyordu ancak 99/4a'nın kâr marjı sıfıra düşmüştü. Nisan ayında Tramiel tekrar saldırıya geçerek VIC-20'nin fiyatını 99 Dolara çekti. Bu düzeyde bile Commodore bir miktar kâr elde edebiliyordu. Texas Instruments bu hücuma cevap vermek zorunda kaldı ancak 99/4a zarar ediyordu. 1982 ve 1983 yılları boyunca Texas Instruments'ın ev bilgisayarı bölümü sürekli daha fazla para kaybetmeye devam etti. Bu arada aynı durum Atari için de söz konusuydu.

Texas Instruments ümidini yeni modeli TI 99/8'e bağlamıştı. Nihayet 1983 yılında Commodore 64'ten tam bir yıl sonra tüketici elektroniği yaz fuarında yeni ürününü tanıttı. Tabii Tramiel derhal agresif bir şekilde Commodore 64'ün bir yıl önceki fiyatı olan 595 Doları hızla aşağı çekti.

Texas Instruments yeni ürününün de hala Commodore 64'ün düşen fiyatlarıyla rekabet edemediğini gördü. Fuardan sonra Fred Bucy Texas Instruments grubunu bir toplantıda biraraya getirerek şunları söyledi: "Bu ürün para kazanamayacak. Bu görüşüme katılmayan var mı?" Katılmayan yoktu. Yeni TI 99/8 modeli ölü doğmuştu. Bu modelle birlikte Texas Instruments'ın ev bilgisayarı bölümü de tarihe karıştı. Texas Instruments ev bilgisayarı işinden çekildiğini duyurdu.

Buradaki ironi, aslında Texas Instruments'ın teknik ve bilimsel kapasitesinin o sıralarda ve hala Commodore'dan çok daha fazla olmasıdır. Yine teknik olarak üstün bir ev bilgisayarı olan Atari de Commodore'un fiyat rekabeti karşısında tutunamamış, Atari'nin sahibi firmayı kapatarak tüm mal varlığını Tramiel'e satmak zorunda kalmıştı.

Ticari olarak başarılı olan teknoloji stratejisi teknolojik imkanlarla aynı şey değildir.

Commodore 64 ürün yeniliğiyle ilgili bu örnek, bir şirketin ürün geliştirme süreci içinde uygun zamanda yaptığı yeniliğin zamanlama ve etkinlik açısından ürün geliştirme çevriminde ciddi sorunları olan rakipleri üzerindeki ticari üstünlüğünü göstermektedir

Commodore 64'ün Geçici Özelliği

Commodore'un büyük bir rekabetçi başarı yakaladığı sırada ürün geliştirme sürecinin nasıl işlediğini gördük. Ancak iş dünyasında rekabet sürekli devam etmektedir ve o an için çok başarılı olan Commodore yavaş yavaş rekabetçi üstünlüğünü kaybetmeye başlamıştır. Bu vaka ile ilgili tartışmayı aydınlatacak bir çok soru sorulabilir:

1.Charpentier muhtemel teknolojik değişimi nasıl tahmin etti?

2.Charpentier teknolojik değişimi nasıl planlayıp yürüttü?

3.Tramiel, Winterable ve Charpentier yeni teknolojiyi kullanacak bir ürünü nasıl planladılar?

4. Ürün/teknoloji stratejisi Commodore'un işletme stratejisi ile nasıl bütünleştirildi?

5. Büyük bir başlangıç başarısından sonra bu ürün sonuçta Commodore'un sağlam bir konuma gelmesinde neden başarısız oldu?

Ekibi yeni nesil bir grafik ve ses çipi yapmaya karar verdiğinde Charpentier'in aklında iki farklı bilgi kaynağı vardı. Birincisi 1984 yılında Charpentier'in 5µm teknolojisi ile çip yapma yeteneğini gördüğü çok büyük ölçekli bütünleşme (VLSI) yönünde gelişen 1980 ve 1981 yıllarındaki çip yoğunluğu alanındaki teknolojik gelişmelerdi. Bu ikisi bir araya gelerek yeni teknoloji tahmini için bir pazar ve teknik altyapı sağlamışlardı. Yeni teknolojinin tahmini için kullanılan bu iki tür bilgi kaynağı Pazar çekmesi ve teknoloji itmesi olarak adlandırılır.

Teknolojik değişimin uygulanması planlı, bütçeli ve yönetilebilen kesin teknik projeler dahilinde mümkün olabilir. İkinci soru açısından Charpentier'in bu proje için Commodore'da mühendislik yöneticisi olarak çalışan Winterable'dan proje bütçesi ve zamanlama ile ilgili onay aldığını belirtelim. Teknik hedefler, piyasa hedefleri, bütçe ve zamanlama hedefleri önceden belirlenmişti. Teknoloji stratejisi araştırma ve geliştirme (AR-GE) projelerine dönüştürülebilir nitelikte olmalıdır.

Yeni teknolojinin ne tür bir üründe uygulanacağının belirlenmesi teknik kriterler yanında işletme kriterlerine de bağlıdır. Üçüncü soru için, yeni teknolojiyi kullanacak nihai ürün ekibinde sadece mühendislik ekibi (Charpentier ve Winterable) değil Commodore'un patronu Tramiel'in de bulunduğunu belirtelim. Teknolojiyi kullanacak ürün Tramiel tarafından geliştirilen çipin dışarı satılması değil yeni bir kişisel bilgisayar modeli için şirket içinde kullanılması şeklinde yeniden tanımlanmıştır. Tramiel'in işletme stratejisi sadece bir çip üretici ve satıcısı olmak yerine daha büyük bir Pazar ve karlılık vadeden kişisel bilgisayar pazarının fırsatları üzerine odaklanmak şeklindeydi.

Teknoloji stratejisi ve işletme stratejisinin bütünleştirilmesi hem yeni teknolojiyle üretilen ürünün sağlayacağı rekabet üstünlüğü hem de bu üstünlüğü sürdürecek bir pazarlama ve fiyat stratejisi üzerinde odaklanmayı gerektirir. Dördüncü soruyla ilgili olarak, Tramiel'in işletmecilik düşüncesi ev bilgisayarı piyasasının pazar büyüklüğü ve fiyat duyarlılığı üzerinde yoğunlaşmıştı. Tramiel isabetli olarak o sırada fiyatın teknik yetenekten çok daha önemli olduğu yargısında bulunmuştu. Commodore 64 rakip ev bilgisayarları ile aynı veya teknik olarak çok az üstün bir bilgisayarı düşük fiyatla piyasaya çıkardığı takdirde rekabeti kazanacaktı ve gerçekten öyle de oldu.

Ürün performansı sadece teknik performansı değil kaliteyi de içermelidir. Yeni bir ürün tek başına hiçbir şirket için sürekli başarıyı garanti etmeyecektir. Ürün yenileme sürekli olmalıdır. Son soruya gelince, Tramiel'in müşterilerin kalite algılamasının uzun vadede Commodore'un rekabetçi konumu üzerinde etkili olacağını yeterince takdir edemediğini söylemek mümkündür. Tasarım, üretim, satınalma ve yazılım gibi Commodore'un kamuoyunda düşük kaliteli ve ümitleri boşa çıkaran performans imajını oluşturan konularda yanlış kararlar alınmıştı. Ne kaliteye ne de daha yüksek performans için periyodik ürün geliştirme konusuna gereken önem verilmemişti. Commodore 64 hızla modası geçtiği için Commodore'un geleceğini garantiye alamamıştır.

Her ürün, ait olduğu işletmeye müşterilerini "kalite" ile etkileme konusunda bir imkan sunar.

Uzun vadede bir şirket özellikle teknolojik değişme yavaşladığında ve rekabet fiyatları aşağı doğru çektiğinde ancak kendine ait bir "kalite" algılaması olduğu takdirde hayatını sürdürebilir.